৪র্থ অধ্যায়ঃ বাজার বিভক্তিকরণ ও বিপণন মিশ্রণ

উৎপাদন ব্যবস্থাপনা ও বিপণন / উৎপাদন ব্যবস্থাপনা ও বিপণন (২য় পত্র)

৪র্থ অধ্যায়ঃ বাজার বিভক্তিকরণ ও বিপণন মিশ্রণ


মার্কেটিং ২য় পত্রের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ অধ্যায় হলো এটি। এইচএসসি তে বেশিরভাগ সময় ২ টা সৃজনশীল প্রশ্ন করা হয় এই অধ্যায়টি থেকে। এছাড়া এডমিশনের জন্যও এটি সমান গুরুত্বপূর্ণ। মার্কেটিং অংশে এই অধ্যায় থেকেই ৩/৪ টা এমসিকিউ প্রশ্ন হয়ে থাকে

গুরুত্বপূর্ণ টপিকসমূহঃ

  • বাজার ও বাজারের প্রকারভেদ।
  • বাজার বিভক্তিকরণ ও বাজার বিভক্তিকরণের স্তর।
  • ভোক্তা বাজার বিভক্তিকরণের ভিত্তিসমূহ।
  • ব্যবসায় বাজার বা শিল্প বাজার বিভক্তিকরণের ভিত্তিসমূহ।
  • কার্যকর বিভক্তিকরণের অত্যাবশকীয় শর্তাবলী।
  • বিপণন মিশ্রণের ধারণা ও উপাদানসমূহ।

CQ স্পেশালঃ

  • বাজার বিভক্তিকরণ ও স্তরসমূহ।
  • ভোক্তা ও শিল্প বাজার বিভক্তিকরণের ভিত্তিসমূহ।
  • বিপণন মিশ্রণের উপাদান।


বাজার ও বাজারের প্রকারভেদঃ

সাধারণ অর্থে বাজার বলতে নির্দিষ্ট কোন স্থানকে বুঝায় যেখানে পণ্যদ্রব্যাদি কেনা-বেচা হয়।যেমনঃ হাতিরপুল বাজার,কারওয়ান বাজার ইত্যাদি। অর্থনীতিতে বাজার বলতে স্থানকে বুঝায় না।অর্থনীতির দৃষ্টিকোন থেকে কোন পন্যকে কেন্দ্র করে বাজার গঠিত হয়।যেমনঃ সোনার বাজার,পাটের বাজার ইত্যাদি। কিন্তু আমাদের আলোচিত বিষয়,বিপণনে বাজার বলতে কোন স্থান বা পন্যকে বুঝায় নি। বাজারজাতকরণে বাজার বলতে,”কোন পন্য বা সেবার বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতার সন্তুষ্টিকে বোঝায়”।

বাজারকে প্রধানত ২ ভাগে ভাগ করা যায়।যেমনঃ

১. ভোক্তা বাজারঃ যেসব ক্রেতা নিজ বা পরিবারের ভোগ বা ব্যবহারের উদ্দেশ্যে পন্য ক্রয় করে তাদের নিয়েই ভোক্তা বাজার গঠিত হয়।অর্থাৎ, ভোগ্যপন্যের ক্রেতাসমষ্টির সমন্বয়ে গঠিত বাজারকে ভোক্তা বাজার বলে। এ বাজারের ক্রেতারা দেশব্যাপী বিক্ষিপ্তভাবে ছড়িয়ে ছিটিয়ে থাকে। এরা ভোগের মাধ্যমে পন্যের উপযোগ নিঃশেষ করে। ক্রেতার সংখ্যা বেশি কিন্তু অল্প পরিমানে বার বার ক্রয় করে বলে ক্রয়ের ঘনত্ব অধিক হয়। এ বাজারে পন্যের মূল্য কম হয় কিন্তু এ বাজারের আয়তন বড়।ভোক্তা বাজারের বণ্টনপ্রনালী দীর্ঘ হয়।

২. শিল্প বা ব্যবসায় বাজারঃ যে ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান চূড়ান্ত ভোগের জন্য পন্য ক্রয় না করে পুনরায় উৎপাদন কাজে ব্যবহারের উদ্দেশ্যে পন্য ক্রয় করে তাদের সমষ্টিকে শিল্প বাজার বলে। শিল্প প্রতিষ্ঠানের সমন্বয়ে শিল্প বাজার গঠিত হয়। এ বাজারের ক্রেতার সংখ্যা কম কিন্তু এরা অধিক পরিমানে পন্য ক্রয় করে ক্রেতারা। ক্রয়ের ঘনত্ব কম এবং এ বাজারে পন্যের বণ্টন প্রনালী ছোট হয়।


বাজার বিভক্তিকরণ ও বাজার বিভক্তিকরণের স্তরঃ

দেখো, আমরা বাজার যদি চিন্তা করি তাহলে তা দেশব্যাপী এমনকি পৃথিবী বিস্তৃত। সমগ্র জনগোষ্ঠী মিলেও বাজার হয়।কিন্তু এই সকল ক্রেতাদের চাহিদা, পছন্দ কি একই? না,এক একজন একেক রকম পন্য চায়।আর এজন্যই বাজারকে ছোট ছোট অংশে ভাগ করে সে অংশের ক্রেতাদের সন্তুষ্টি বিধান করা হয়।

“বাজার বিভক্তিকরণ হলো একটি  প্রক্রিয়া যা সমগ্র বাজারকে ছোট ছোট দলে ভাগ করে”

“বাজার বিভক্তিকরণ হচ্ছে এমন একটি প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে একটি বৃহৎ বাজারকে সমজাতীয় বৈশিষ্ট্য এবং আচরণের ভিত্তিতে কতিপয় উপবাজারে বিভক্ত করে সর্বাধিক দক্ষতার সাথে ভোক্তার সন্তুষ্টি অর্জন করার প্রয়াস চালানো হয়”

বাজার বিভক্তিকরণের ৪টি স্তর রয়েছেঃ

১.গণ-বাজারজাতকরণঃ সমগ্র বাজারকে একটি বাজার হিসেবে বিবেচনা করে গণ-উৎপাদন,গণ-বণ্টন ও গণ-প্রসারমূলক কার্যক্রমের মাধ্যমে পন্য বা সেবা বিক্রয়ের জন্য যে বাজারজাত কর্মসূচি গ্রহন করা হয় তাকে গণ-বাজারজাতকরণ বলে।

২.বিভক্ত বাজারজাতকরণঃ সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপ-বিভাগে বিভক্ত করে এক বা একাধিক বাজার অংশকে কেন্দ্র করে যে বাজারজাতকরণ কর্মসূচি পরিচালনা করা হয় তাকেই বিভক্ত বাজারজাতকরণ বলে।

৩.কোটর বাজারজাতকরণঃ কোন বাজার অংশকে আবার বিভিন্ন ক্ষুদ্র ক্ষুদ্র অংশে ভাগ করে প্রত্যেকটি ভাগের জন্য পৃথক পৃথক বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে গৃহীত বাজারজাতকরণ কর্মসূচিকে কোটর বাজারজাতকরণ বলে।

৪.ক্ষুদ্র বাজারজাতকরণঃ যখন কোন সুনির্দিষ্ট স্থান,এলাকা বা একজন ব্যক্তিকে কেন্দ্র করে বাজারজাতকরণ কর্মসূচি গ্রহন করা হলে তাকে ক্ষুদ্র বাজারজাতকরণ বলে।যেমনঃ টেইলারিং, স্বর্ণকারের দোকান,ফার্নিচারের দোকানে প্রতিটি ক্রেতার পছন্দ অনুযায়ী পন্য তৈরি ও বিক্রয়ের চেষ্টা করা হয়।


ভোক্তা বাজার বিভক্তিকরণের ভিত্তিসমূহঃ

চূড়ান্ত ভোক্তাদের নিয়ে যে বাজার গঠিত হয় তাই ভোক্তা বাজার। এ বাজারকে ছোট ছোট অংশে বিভক্ত করার জন্য ৪টি উপাদানকে ভিত্তি করতে হয়।চলো দেখে নেই,

১.ভৌগোলিক বিভক্তিকরণঃ সমগ্র বাজারকে ভৌগোলিক সীমারেখা বা অঞ্চলের ভিত্তিতে উপবিভাগে ভাগ করা হয়।

চলক সমূহঃ বিভিন্ন অঞ্চল বা দেশ,দেশীয় অঞ্চল, শহর বা নগরের ঘনত্ব, জলবায়ু।

২. জনসংখ্যা বিষয়ক বিভক্তিকরণঃ মানুষের বিভিন্ন চলকের উপর ভিত্তি করে বাজারকে ভাগ করা হয়।

চলক সমূহঃ বয়স,লিঙ্গ,ধর্ম,বর্ণ,পেশা,আয়,শিক্ষা,প্রজন্ম,জাতীয়তা,পরিবারের আয়তন,পারিবারিক জীবনচক্র।

৩. মনস্তাত্ত্বিক বিভক্তিকরণঃ ভোক্তাদের মনস্তাত্ত্বিক বৈশিষ্ট্যের উপর ভিত্তি করে বাজারকে বিভিন্ন ভাগে ভাগ করা হয়।

চলক সমূহঃ সামাজিক শ্রেণী, জীবনধাঁচ,ব্যক্তিত্ব।

৪. আচরণিক বিভক্তিকরণঃ ভোক্তাদের আচরণিক বিভিন্ন বৈশিষ্ট্যের উপর নির্ভর করে বাজারকে ভাগ করা হয়।

চলক সমূহঃ উপলক্ষ্য,সুবিধা, ব্যবহারকারীর মর্যাদা, ব্যবহারের হার,আনুগত্য মর্যাদা, প্রস্তুতির পর্যায় ও পন্যের প্রতি মনোভাব।


ব্যবসায় বাজার বা শিল্প বাজার বিভক্তিকরণের ভিত্তিসমূহঃ

যারা পন্য উৎপাদন কাজে ব্যবহার করার জন্য পন্য ক্রয় করে তাদের সমষ্টিকে ব্যবসায় বা শিল্প বাজার বলে। ৫ টি উপাদানের উপর ভিত্তি করে এ বাজারকে বিভিন্ন ভাগে ভাগ করা হয়।

১. জনসংখ্যা বিষয়ক বিভক্তিকরণঃ শিল্প প্রতিষ্ঠানের আয়তন ও অবস্থানের ভিত্তিতে শিল্প বাজারকে বিভক্ত করা হলে তাকে জনসংখ্যা বিষয়ক বিভক্তিকরণ বলে।

চলক সমূহঃ শিল্প, কোম্পানির আয়তন, অবস্থান।

২. পরিচালনা বিষয়ক বিভক্তিকরণঃ পরিচালনা বিষয়ক কতিপয় চলকের ভিত্তিতে শিল্প বাজারকে বিভক্ত করা হয়।

চলক সমূহঃ প্রযুক্তি, ব্যবহারকারী অপব্যাবহারকারীর মর্যাদা, ক্রেতার যোগ্যতা।

৩. ক্রয় এপ্রোচঃ ক্রেতাদের ক্রয় এপ্রোচের ভিত্তিতে বাজার বিভক্ত করা হয়।

চলক সমূহঃ ক্রয় কার্য সংগঠন, শক্তি কাঠামো, সাধারণ ক্রয়নীতি, ক্রয়ের মাপকাঠি।

৪. পারিপার্শ্বিক উপাদানঃ বিভিন্ন পারিপার্শ্বিক উপাদান শিল্প বাজার বিভক্তিকরণে প্রভাব ফেলে।

চলক সমূহঃ জরুরী, সুনির্দিষ্ট ব্যবহার, ফরমায়েশের পরিমাণ।

৫. ব্যক্তিগত বৈশিষ্ট্যঃ শিল্প ক্রেতাদের ব্যক্তিগত বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে বাজারকে ভাগ করা হয়।

চলক সমূহঃ ক্রেতা-বিক্রেতার মিল, ঝুঁকির প্রতি মনোভাব, আনুগত্য।


কার্যকর বিভক্তিকরণের অত্যাবশকীয় শর্তাবলীঃ

একটি বাজারকে বিভিন্ন ভাগে ভাগ করা যায়।কিন্তু সকল বিভক্তকরণই ফলপ্রসূ বা কার্যকর হয় না। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের ওয়াশিংটন বিশ্ববিদ্যালয়ের Prof. Martin Bell এবং Philip Kotler & Gary Armstrong  কার্যকর বাজার বিভক্তিকরণের ৫ টি আবশ্যকীয় শর্তের কথা বলেছেন,

১. পরিমাপযোগ্যতাঃ বাজার বিভাগটির আয়তন এবং ক্রয়ক্ষমতা পরিমাপযোগ্য হতে হবে।

২. প্রবেশাধিকারঃ প্রতিটি বাজারে অবস্থিত বাজারজাতকরণ  প্রতিষ্ঠান – মধ্যস্থকারবারি, বিজ্ঞাপন মাধ্যম,প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় প্রচেষ্টা ইত্যাদিতে প্রবেশাধিকার থাকতে হবে যেন খরচ ও অপচয় রোধ হয়।

৩. টিকে থাকার সামর্থ্যঃ অপেক্ষাকৃত ক্ষুদ্রাকারে বাজার বিভক্তি লাভজনক হয়ে উঠে না।তাই, প্রতিটি শ্রেনীবিভাগ প্রয়োজনমতো বড় হওয়া চাই।যেমনঃ উড়োজাহাজ কোম্পানি দু-একজন ক্রেতা নিয়েই একটি উপ-বাজার গঠন করতে পারে কিন্তু টুথপেষ্ট উৎপাদনকারীর ক্ষেত্রে তা অলাভজনক প্রচেষ্টা ছাড়া আর কিছুই নয়। তাই এমন ভাবে বাজারকে বিভক্ত করতে হবে যেন তা প্রতিযোগিতামূলক বাজারে টিকে থাকার সামর্থ্য রাখে।

৪. পৃথকীকরণঃ ভোক্তাদের ভিন্ন ভিন্ন প্রয়োজন  থাকার কারণেই বাজারকে বিভক্ত করা হয়। বাজারকে এমনভাবে বিভক্ত করা উচিত যাতে গৃহীত বাজার অংশের জন্য আলাদা আলাদা বাজারজাতকরণ মিশ্রণ ব্যবহার করতে হয়।

৫. কার্যকর শক্তিঃ সবশেষে, বাজার অংশকে আকর্ষিত করতে সক্ষম এমন কর্মসূচি প্রণয়ন করার সুযোগ থাকতে হবে।


বিপণন মিশ্রণের ধারণা ও উপাদানসমূহঃ

সামগ্রিক ক্রেতা ও ভোক্তা সাধারণের সন্তুষ্টি বিধানের লক্ষে বাজারজাতকরণের মৌলিক ও নিয়ন্ত্রণযোগ্য উপাদান গুলোর সর্বোচ্চ সমন্বয়কে বাজারজাতকরণ মিশ্রণ বলে। বাজারজাতকরণ মিশ্রণের মৌলিক উপাদান ৪ টি —Product, Price, Place, Promotion যা 4P নামে পরিচিত।

১. পন্য(Product): মানুষের প্রয়োজন ও অভাবপূরণের উপযোগী যা কিছু বাজারে পাওয়া যায় তাই পন্য। ক্রেতার সন্তুষ্টির জন্য পন্যের দৃশ্যমান অংশ,অদৃশ্যমান গুণাবলি, সেবা, আকার, ব্রান্ড ইত্যাদি গুরুত্বের সাথে বিবেচনা করে বাজারজাতকরণ মিশ্রণ তৈরি করতে হয়।

২. মূল্য(Price): পন্য পেতে ক্রেতারা যে পরিমান অর্থ প্রদান করে তাকে মূল্য বলে। পন্যের মূল্য বেশি নির্ধারণ করা হলে বিক্রয় কমে যাবে আবার কম হলে উৎপাদন ব্যয় বিক্রয়মূল্য অপেক্ষা বেশি হবে।তাই ক্রেতার ক্রয়ক্ষমতা বিবেচনা করে পন্যের মূল্য নির্ধারণ করতে হবে।

৩.স্থান বা বন্টন(Place): বন্টন প্রনালী পন্যের স্থানগত উপযোগ সৃষ্টি করে।এর মাধ্যমে উৎপাদিত পন্য চূড়ান্ত ভোক্তার নিকট পৌঁছে দেয়া হয়।তাই অধিক ক্রেতা আকর্ষণের জন্য বণ্টন প্রনালী, বন্টন পরিধি, অবস্থান, মজুতমাল, পরিবহন ইত্যাদি বিষয়গুলো সতর্কতার সাথে নিয়ন্ত্রণ করতে হবে।

৪. প্রসার(Promotion): সার্বিক বিক্রয় ও বাজার সম্প্রসারণের লক্ষ্যে যখন কোন প্রতিষ্ঠান ক্রেতাদের বিভিন্ন মাধ্যমে পন্য সম্পর্কে অবহিত করে উক্ত পন্য ক্রয়ে ক্রেতাকে অনুপ্রাণিত বা প্ররোচিত করে তখন তাকে প্রসার বলে। সাধারণত বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, প্রচার ও প্রত্যক্ষ বিক্রয়ের মাধ্যমে প্রসার কার্য সম্পাদিত হয়।


#ভোক্তাদেরকে কেন বিপণন মিশ্রণের কেন্দ্রবিন্দুতে রাখা হয়?

১৯৫০ সালে অধ্যাপক নেইল এইচ. বোর্ডেন কর্তৃক সর্বপ্রথম বিপণন মিশ্রণের ধারণাটি দেন। বিপণন মিশ্রণের ৪টি উপাদানই ক্রেতাদের লক্ষ্যে সমন্বিত হয়।

পন্যঃ পন্যের গুনগত মান,বৈশিষ্ট্য, ডিজাইন, প্যাকিং ইত্যাদি সম্পর্কিত কোন সিদ্ধান্ত প্রণয়নের ক্ষেত্রে ক্রেতাদের অভিরুচির,পছন্দ-অপছন্দকে সর্বোচ্চ গুরুত্ব দেয়া হয়।কারণ পন্য উৎপাদনই করা হয় ক্রেতাদের জন্য।

মূল্যঃ পন্যের মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে ক্রেতার ক্রয়ক্ষমতা, সামর্থ্য ও প্রত্যাশাকে বিবেচনা করা হয়।

স্থান/বণ্টনঃ বণ্টনের ক্ষেত্রেও বিপননকারী মূলত ভোক্তা ও ক্রেতাদের কাছে পন্য কিভাবে সহজলভ্য করে তোলা যায়,সে বিষয়ে গুরুত্ব দেয়।

প্রসারঃ মার্কেটিং প্রমোশনের হাতিয়ার গুলো হলো–বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, প্রচার ও প্রত্যক্ষ বিক্রয় মূলত ভোক্তাদের পন্যের প্রতি আকৃষ্ট করতে ও পন্য ক্রয়ে প্ররোচিত করার জন্য ব্যবহৃত হয়।

এখানে সহজভাবেই বোঝা যাচ্ছে যে,বিপণন মিশ্রণের চারটি উপাদানই ক্রেতাকে বা ভোক্তাকে কেন্দ্র করে আবর্তিত হয়।সব গুলো কাজেই করা হয় মূলত ভোক্তাদের আকর্ষণের জন্য।এজন্য বলা যায়, “বিপণন মিশ্রণের কেন্দ্রবিন্দুতে ক্রেতা/ভোক্তার অবস্থান”।


এই ছিল এই অধ্যায়ের গুরুত্বপূর্ণ আলোচনা।আগেই বলে দিয়েছি এটি খুবই গুরুত্বপূর্ণ একটি অধ্যায়। তাই,ভালো করে পড়ে নাও।

Leave your thought here

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Free 10 Days

Master Course Invest On Self Now

Subscribe & Get Your Bonus!
Your infomation will never be shared with any third party